El té o la metáfora del tiempo volando

Como lo declaraba Jef Richards, Profesor emérito de publicidad de la Universidad de Indiana, « La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama Publicidad ». Echemos un vistazo a las estrategias de marketing utilizadas por Lipton gracias a una obra maestra de Dali para promocionar su imagen de marca. 

La persistencia de la memoria, o más conocido cómo Los relojes blandos, es un cuadro surrealista de Salvador Dalí de 1931. Se encuentra en el Museo de Arte Moderno de Nueva York desde 1934. La empresa Lipton se apropió de ella para promocionar su té.

Cette image a un attribut alt vide ; le nom du fichier est image.png
La persistencia de la memoria, Salvador Dali

Así, la marca Lipton retoma el cuadro de Dalí. El argumento central del cuadro ha sido sustituido por dos etiquetas de té Lipton con las referencias publicitarias del producto escritas en ellas: Yellow Label Tel, Quality Net. El cuadro de Salvador Dalí se presenta en formato de paisaje: su deseo de representar una naturaleza muerta se prestaba a este formato. En su recuperación de la pintura, el cartel publicitario de Lipton favorece el formato de retrato: la imagen aparece mucho más saturada de objetos y el espectador apenas puede distinguir la extensión de la playa. Esta elección no es casual. Esta elección estratégica permite al espectador centrarse mucho más rápidamente en el elemento central del cuadro: el producto en venta, es decir, el té Lipton. La etiqueta Lipton del fondo aparece como un eco de la primera y encaja perfectamente en el punto de fuga del cuadro. La repetición lleva al consumidor a considerar la imagen de la marca dos veces y de diferentes formas: al principio, la etiqueta parece ofrecerse a nosotros como un escaparate que ofrece deliciosos pasteles. Sus formas se adaptan perfectamente a las de los muebles sobre los que se apoya. Esto sugiere al espectador que la bolsa de té es maleable y ligera, que flota en el agua hirviendo como lo hace aquí en una playa abandonada. La repetición en la segunda toma permite presentar el producto en un promontorio diferente: la forma sigue siendo la misma y recuerda a la del primer plano. Lipton ha calculado su colocación de productos en función de la atención del espectador: cuando miramos una imagen, los elementos detienen nuestra atención. La atención del espectador se dirige entonces de la imagen global a la imagen detallada: aquí, la repetición sirve de recordatorio del argumento publicitario. 

« Según la historiadora Danièle Schneider, « al utilizar el arte, los anunciantes quieren que la publicidad sea reconocida como arte: al citar una obra de arte, hablan de la esencia común que existe entre todas las formas de creación. Esperan que esto lleve a una revaluación de la situación de la publicidad. »

El aspecto que más llama la atención del espectador es el contraste de los colores del cartel publicitario: la arena negra y los tonos oscuros de la madera de los muebles evocan una naturaleza muerta y abandonada a la penumbra. Los dos rótulos amarillo y rojo alteran este orden establecido y desvían las intenciones originales de Dalí. Los productos en venta son, pues, el elemento que se sitúa en el centro del cuadro y que destaca en esta atmósfera rígida. Es fácil imaginar el efecto en el espectador del cartel: tomar una taza de té alegrará cualquier ambiente, por moroso que sea, cualquier lugar, por moroso que sea. En medio de todo lo que está congelado, las bolsas de té parecen cobrar vida en su colocación. ¿Se podría llegar a creer que sugieren que el té se vierta delicadamente en una taza? Todo indica que sí…

En esta tierra negra y lunar, el tiempo no existe. El reloj de bolsillo está girado, con su esfera contra la madera maciza de la cómoda. Los otros relojes que componían el cuadro de Dalí y que parecían derretirse como un queso Camembert al sol han desaparecido y son sustituidos por dos bolsas de té, que vuelan al viento. El argumento publicitario se basa en que el té suspende el tiempo y transporta al bebedor a un mundo irreal donde el horizonte es rosa y azul y el mar es tan plano como tranquilo. Taza tras taza de té, el horizonte se ilumina y el más allá celestial se vislumbra. El hecho de que haya dos bolsitas de té impone la idea de que es imposible tomar sólo una taza de té, pero también de que las horas pasan volando cuando se bebe. La segunda bolsa de té descansa sobre una forma tendida en el suelo, en la que se adivinan rasgos humanos: una nariz y un ojo se adivinan en los prístinos pliegues blancos. La figura irreal, o más bien surrealista, parece estar en un sueño profundo, con la etiqueta de Lipton como cubierta. Esta imagen evoca la idea de que el té conduce al delicioso y tranquilo sueño que sugiere este escenario. De este modo, combate implícitamente el argumento de que la teína excita e impide el sueño, al igual que el café. 

Lipton hace su propaganda retomando los códigos de la pintura de Dali.

Este anuncio parece estar dirigido a un segmento de la población que no es de edad avanzada, pero que al menos es adulto. En primer lugar, porque moviliza el conocimiento de la pintura de Salvador Dalí y las generaciones más jóvenes apenas conocen las obras pictóricas de referencia. En segundo lugar, los consumidores de té son generalmente adultos: el té es una alternativa al café, la leche y el zumo de naranja por la mañana, es reconfortante cuando el invierno pasa frío, también es útil para soportar el fuerte calor del desierto. Se bebe en todo el mundo y tiene una historia incomparable. Ha cruzado todas las rutas comerciales y ha pasado por todas las manos. Todos los amantes del té conocen algo de su historia, y esta parte de la población se encuentra en una franja de edad adulta. 

La empresa Lipton no puso un eslogan en su cartel: podría haber sido invasivo y contraproducente. Todo está en la imagen de la marca: el té permite al bebedor evadirse del tiempo (una referencia directa al cuadro de Dalí) y pasar un momento agradable en un lugar tan paradisíaco como las playas de Port Lligat. El argumento publicitario más fuerte reside seguramente en el hecho de que las bolsitas de té se integran en un bodegón y rompen el orden establecido por el producto en venta. Esto confiere a la imagen de marca, además de una dimensión excesivamente estética, un efecto intemporal que puede asociarse a la calidad de un producto. 

Dalí dijo de sí mismo: « Soy un artista y me encanta hacer publicidad. Mientras me pagues, hago lo que quieras« , lo que le valió el apodo de Avida Dollars (anagrama de Salvador Dalí), ingeniosamente creado por el escritor André Breton. 

Ha realizado numerosos anuncios para la televisión española. En este caso, es la empresa Lipton la que ha decidido utilizar su pintura como inspiración para promocionar sus productos. Al igual que Nestlé hizo con La Laitière de Chambourcy de Vermeer, Lipton trató de situar su producto en la categoría de intemporalidad que los consumidores asocian con la calidad. 

Para un momento de ingravidez, no hay nada como un té Lipton…

Eulalie Collard

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur la façon dont les données de vos commentaires sont traitées.

%d blogueurs aiment cette page :