El arte dentro de la publicidad: ¿una apuesta ganadora?

Desde hace muchos años ya, la publicidad desempeña un papel preponderante en nuestra sociedad. Promueve, incita y sobre todo atrae a compradores potenciales gracias a varios procedimientos infalibles. Nos guste o no, siempre nos rodea y así, ha llegado a convertirse en una verdadera cultura de pleno derecho, cultura que, a veces, se inspira en el arte.  

La modernización de figuras religiosas para la creación de una publicidad memorable

Numerosas son las publicidades que se sirven del arte para crear otra entidad en toda regla. Pero, ciertas llaman más la atención como la de Antonio de Felipe para Norit, marca española líder en detergentes para el lavado de prendas delicadas, que reutilizó varios elementos del óleo sobre lienzo de Bartolomé Esteban Murillo titulado El buen pastor en una de sus publicidades. Para entender mejor la composición del cuadro y, por lo tanto, de la publicidad, es menester recordar algunos datos sobre la vida de este artista. Era el más pequeño de sus catorce hermanos. Según la enciclopedia libre que es Wikipedia, se volvió huérfano a los diez. Entonces, se fue a vivir con su hermana y su cuñado. Las relaciones entre todos eran muy buenas, todos los hermanos tuvieron muchos hijos. Por consiguiente, Murillo estaba rodeado de niños de corta edad y esto explica su gran protagonismo en sus obras, como en la de El buen pastor que representa al Niño Jesús acompañado del Agnus Dei (expresión latina que significa “cordero de Dios”), delante de elementos como la columna partida, precursor de la ruina del romanticismo. Así, esta obra barroca, que fue pintada hacia 1660, contiene dos referencias católicas evidentes: la figura del Niño Jesús y el cordero que remite a Cristo en su papel de víctima sacrificial, destinada a la ofrenda pascual. 

Sin embargo, Norit reutiliza estos dos elementos, famosos y conocidos por todos. En efecto, se trata de un producto corriente que atañe claramente a un público familiar. Por eso, esta publicidad tiene que estar desacralizada y alejarse mucho de las referencias religiosas. Nos hace reflexionar, nos hace pensar en nuestra infancia, permite que surjan algunos recuerdos: en definitiva, juega con nuestra sensibilidad. A tal efecto, el cartel de Norit recurre a varios procedimientos y transformaciones, empezando por la suavización y la adaptación de las figuras. En comparación con la obra de Murillo, aquí el niño tiene una piel limpia y dulce, un pelo sedoso y es más rubio. Cejas bien dibujadas, tez rosada, boquita como un capullo de rosa: su cara idealizada parece estar sacada de un dibujo animado o de un cómic. Nos enfrentamos a una figura cándida y aún más rejuvenecida que en la obra original. Una figura andrógina que, a la manera de La Gioconda de Leonardo da Vinci, no deja de mirarnos con su mirada penetrante. Los pliegos de su ropa dan cierto movimiento a la publicidad y connota la delicadeza, delicadeza debida al uso del famoso detergente.

Algunos productos propuestos por la gama Norit ©AC Marca

Un mundo humilde pero confortante y apacible

Algo que se diferencia mucho entre el óleo sobre lienzo y la publicidad es la presencia del mundo humilde. En el cuadro, que ahora podemos observar en el Museo del Prado, notamos una preponderancia de los tonos marrones, color que remite al suelo, a la tierra. Además, el cordero que está en el primer plano así como el rebaño que está al fondo dan relieve a la escena y refuerzan la idea de humildad, de modestia y nos enseña perfectamente que se trata de una escena cotidiana, sin artificios. Perdemos un poco este aspecto en la publicidad que no ha optado por la representación de un paisaje sino por un fondo neutro para adaptarse más a los códigos publicitarios. 

Pero, dos símbolos se distinguen en ambas imágenes: el tronco en el cual está sentado el niño y el cayado que tiene. Un cayado marrón, largo e iluminado que crea una diagonal paralela a la pierna del niño que, por lo tanto, se destaca. Además, este objeto recuerda claramente este mundo humilde, repleto de corderos. Cordero o borreguito como suele llamarse el animal de la publicidad que corresponde al logotipo de la marca. Se asemeja a un peluche, a un juguete blando y reconfortante. El nudo y los ojos rojos apoyan esta idea. Tenemos la impresión de que el niño está jugando con el borreguito, que son cercanos como amigos. La postura del protagonista con el brazo que sujeta al animal hace hincapié en esta proximidad, en esta relación estrecha. A pesar del ambiente sombrío pero cálido del cuadro, notamos que los dos personajes están iluminados como en la publicidad en la que, por cierto, la gama cromática con los colores pasteles de la ropa permite al borreguito resplandecer y desmarcarse.

Logotipo de Norit, la famosa marca de detergentes ©AC Marca

Una publicidad que realza diferentes estrategias

Nacida en 1944, la marca Norit sabe perfectamente cómo atraer a sus potenciales clientes. La publicidad, que se inspira en El buen pastor de Murillo, llama nuestra mirada, es visible desde lejos: sobresale gracias al fondo de color azul real. Y este color no fue elegido al azar. En el mundo de la publicidad, el azul representa el color del agua y pone de relieve la naturalidad de los productos. Es muy popular en el ámbito textil por su aspecto “refrescante” y es sinónimo de pureza, de viaje y de evasión. Entonces, es un color perfecto para alabar los méritos y las ventajas de este producto al igual que la blancura del borreguito. También, gracias al uso de estos colores, el nombre de la marca, que está escrito en rojo en un rectángulo amarillo, se diferencia del resto del cartel: es el primer elemento que vemos lo que resulta muy estratégico para que los clientes se acuerden del nombre. 

Además, los espacios vacíos en los dos rincones están llenos por dos diferentes logotipos: uno que indica el método de limpieza (“lavado a mano”) y otro que precisa para qué tipo de producto (“pura lana virgen”) podemos usar este detergente. Por lo tanto, todo está bien proporcionado, el cartel se basta a sí mismo, sin necesitar textos o lemas: el mensaje es muy inteligible. Asimismo, la combinación entre el niño y el peluche es muy inteligente y audaz ya que atrae más fácilmente a los niños como se trata de una imagen reconfortante con un personaje que se parece a ellos. Así, podrán pedir a sus padres que compren este producto en lugar de otro. Y ahí está toda la fuerza de la publicidad: convencer a todos los públicos y persuadir que su producto es mejor que los otros. Sin quererlo, al reproducir la obra de Murillo, Norit promociona el arte y permite que un nuevo público descubra y se interese por nuevas cosas. Influye en la perennidad del arte (y de las artes en general) que se transmite de generación a generación. 

En definitiva, varios son los puntos en común entre El buen pastor de Murillo y la publicidad de Norit. Las figuras del niño y del cordero están presentes en ambas imágenes pero para distintos fines: o para poner de relieve referencias religiosas (con respecto al cuadro) o para establecer un ambiente caluroso y confortante (con respecto a la publicidad). Estrategia provechosa. La publicidad queda grabada en la memoria y llega a desempeñar su papel principal: el de estar al servicio del producto haciendo hincapié en todas sus ventajas. Por eso, Norit dispone hoy de una amplia gama para el lavado de toda la ropa y es una de las marcas más estimadas por los consumidores.

Maxime OUNADJELA

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