Cachez ce sang que je ne saurais voir…

Petite révolution dans le monde de la publicité : la marque de protections périodiques Nana a pour la première fois en France décidé de représenter le sang avec un liquide de couleur… rouge. Reste à savoir s’il ne s’agissait là que d’un joli coup marketing visant à surfer sur une vague féministe.

Un coup marketing pour une industrie remise en question ?

La campagne de Nana intervient alors que les discussions se multiplient au sujet des tabous liés aux menstruations, et plus largement, aux corps des femmes. Les protections périodiques ont un réel problème d’image, et la publicité est désormais sous le feux des réactions et critiques, bien plus sujette aux bad buzz provoqués par la vigilance des internautes.

Avec l’apparition et la médiatisation de cas – rares, certes, mais bien réels – de syndrome du choc toxique à la suite du port d’un tampon, de nombreuses femmes s’inquiètent de la composition de leurs protections périodiques et de leur impact potentiel sur la santé. Beaucoup remettent donc en cause l’opacité des marques vis-à-vis de la composition et de la fabrication de leurs produits. En 2016, 60 millions de consommateurs tirait la sonnette d’alarme concernant la composition des protections hygiéniques et dénonçait la présence de résidus potentiellement toxiques dans les tampons et autres protections féminines. Face à ces révélations, de nombreuses consommatrices se sont tournées vers des marques bio ou des méthodes alternatives comme la coupe menstruelle ou les serviettes lavables et réutilisables.

 

Nana voit la vie en rouge

Le 7 mars dernier, la marque Nana déclenchait un mini ouragan sur la toile, avec la sortie de son nouveau spot publicitaire. En cause, l’utilisation – pour la toute première fois dans l’Hexagone – d’un liquide de couleur rouge pour représenter le sang. Depuis les années 1990, les publicités utilisaient un liquide bleu ; la raison invoquée étant la volonté de ne pas choquer le public. Cet argument semble hypocrite face à l’hyper-présence de scènes sanglantes à la télévision.

Le spot publicitaire de Nana, intitulé « Les règles, c’est normal » est en fait une adaptation du spot de sa filiale britannique, Bodyform, qui avait été dévoilé au mois d’octobre dernier. Dans la vidéo de trente secondes, uniquement visible sur Internet, on peut voir une serviette tâchée de liquide rouge, une jeune femme demander une serviette hygiénique lors d’un dîner, un homme acheter un paquet de protections au supermarché ou encore du sang ruisselant des cuisses d’une femme. Toutes ces images visent à briser le tabou qui entoure encore les menstruations. La publicité comporte également une image floutée d’une jeune femme retirant une protection hygiénique et les phrases « La vue du sang n’est pas acceptable – diverses autorités de régulation audiovisuelles dans le monde, 2017 » viennent s’inscrire sur l’écran : une manière de dénoncer la position des médias traditionnels qui restent réticents à l’idée de représenter le sang en utilisant la couleur rouge.

Cachez le sang
© Liv Strömquist

 Quand les femmes dictent les règles

Le processus de décomplexion autour des menstruations n’est pas l’initiative des marques de protections dites « hygiéniques ». De nombreuses artistes cherchent à briser les tabous autour des règles. En mars 2015, l’étudiante canadienne Rupi Kaur ouvre le débat en postant un cliché sur Instagram la montrant allongée dans un lit, de dos et son pyjama tâché de sang provenant de ses règles. Ce cliché, issu d’une série intitulée « Period » (« règles » en anglais), faisait partie d’un devoir universitaire et dénonçait le malaise entourant les menstruations. Le cliché a même été supprimé par deux fois, parce que la plateforme jugeait qu’il ne respectait pas les conditions d’utilisation du réseau social, avant d’être finalement remis en ligne suite aux protestations sur Internet.

En septembre dernier, c’est une exposition dans les couloirs du métro de Stockholm qui avait choqué les passants. L’artiste Liv Strömquist exposait une série d’œuvres en noir et blanc, où l’on peut systématiquement voir une tâche de sang rouge sur les sous-vêtements des personnages. Là encore, le choix de représenter les règles d’une manière artistique fait débat, et les usagers ont montré leur mécontentement face à cette exposition qu’ils jugent trop provocante. Et c’est bien là que se trouve le paradoxe.

Alors que les corps des femmes sont encore trop souvent objectifiés et exposés, l’espace public leur refuse la représentation de certaines parties ou manifestations de leur anatomie, réduisant ainsi la représentation du corps à un objet qui n’a de sens que parce qu’il sera regardé.

 

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