Prensa y Marketing: el estreno de Narcos 3 borra las fronteras

Desde el mes de agosto de 2017, se publicó una gran cantidad de artículos en la prensa generalista española para tratar el estreno de la temporada 3 de la serie. Se usaron varias estrategias para promoverla: notas informativas, plataforma interactiva, polémica… ¿Esta promoción en los periódicos en línea sólo le beneficia a Netflix? A primera vista pareciera que sí. Pero la prensa también saca provecho de la teoría del marketing.

Un estudio basado en un análisis de la prensa generalista española en línea, con motivo del estreno de Narcos 3, permite observar similitudes entre prensa y marketing. Sobre los 52 artículos que componen el corpus del estudio, recogidos en  El PaísABCLa Vanguardia El Periódico, se destacó la mayor presencia de publicaciones periodísticas de carácter promocional (un 30%). Estos artículos son informativos o publicitarios. Paralelamente, en el marketing, las tres nociones más importantes con respecto a la promoción son las de informar, persuadir y recordar. La prensa podría convertirse en una herramienta adecuada para que Netflix aplique su estrategia de promoción. Por ejemplo, es posible establecer un contrato en el que un periódico promueva las nuevas series de la empresa. A primera vista parece que este tipo de estrategia le sería benéfico solo a Netflix. Pero la tendencia que destaca el estudio es que el contrato periódico/empresa no es sistemático. Entre las publicaciones sobre este tema, solo en una figura un vínculo explícito con Netflix y el periódico: el “Publi-Especial” de El País. Si el resto de los artículos que tratan de Narcos no son el fruto de una colaboración, ¿cuál es el interés para un periódico a la hora de publicarlos? A raíz de este cuestionamiento, se derterminará que si bien la prensa no se basa en los mismos principios que el marketing, existen similitudes en sus actividades. Porque uno de los objetivos que ambos sectores tienen en común es: vender.

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Imagen de promoción de Narcos 3

Elegir temas atractivos de información para llamar la atención del lector

En un contexto de promoción, según las teorías del marketing, informar consiste en “dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto“. Es lo que hacen los artículos observados que informan del estreno de la temporada 3 de Narcos.  Tratan todos del contenido de la serie y sirven de portavoz a Netflix. Informan sobre datos fundamentales como el día del estreno en la plataforma de streaming, las novedades de la temporada 3, los personajes, la sinopsis etc. La prensa generalista en línea sirve como herramienta de “Relaciones Públicas” porque pone el usuario en contacto con el producto. Pero para informar sobre el contenido de una serie, el periódico no necesita estar en colaboración con la empresa. Es libre de tratar un tema a partir del momento en que le es útil para captar la atención de los lectores. Si elige publicar sobre el estreno de Narcos, es porque la serie tiene mucho éxito en España y atrae a la gente. Además, la prensa en línea goza de una gran ventaja: el audiovisual, con lo cual los periódicos acompañan sus artículos de fotos y vídeos. En 15 artículos (sobre los 17 de carácter promocional), se pone a disposición el tráiler de la temporada 3 o fotos. Hacen de sus artículos una fuente de informaciones sobre la serie que ilustran con el dispositivo audiovisual.

Persuadir con el entretenimiento: ejemplo con el “Publi-Especial” de El País

Persuadir al cliente, consiste en “conseguir (de manera adecuada y ética) que los potenciales clientes actúen comprando el producto“. La publicidad desempeña un rol importante en esta etapa de la promoción. Se tiene que dirigir explícitamente al cliente para influir en su consumo. Los periódicos son una herramienta de publicidad para Netflix. El País ABC son los periódicos en los que más se observan publicaciones de carácter publicitario para tratar el estreno de Narcos 3. El tono de redacción que se usa es llamativo para el lector ya que se utiliza la primera persona del plural, incluyéndolo e invitándolo a mirar la serie. En este tipo de publicación, se identifica directamente el actor de la publicidad, Netflix, como en el Publi-Especial de El País. Este elemento ilustra la idea de que los medios pueden participar en la estrategia de promoción de una empresa.

Para promover la serie, Netflix estuvo en contacto con el periódico afín de crearse un espacio de publicidad en su sitio web. Se trata de una plataforma interactiva en la que se exponen montajes de fotos, mapas, textos, vídeos para atraer al lector-cliente. Una vez más, se ve cómo la prensa generalista en línea hace uso de una ventaja como es el audiovisual para participar en la promoción de la serie. A través de este dispositivo, El País va más allá de su papel informativo y se implica explícitamente en la promoción de la plataforma de streaming. Lo cual puede advertirse en el logo Netflix, que es un enlace directo a su página web, y en el uso de los mismos colores. También le es benéfico a El País porque con esta colaboración, Netflix comparte exclusivamente datos y elementos de la serie a través del mismo periódico. La plataforma del “Publi-Especial” adquiere un nivel de interacción de “calidad” con el lector, lo cual puede influir en su consumo de series.

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Primera página de interacción del Publi Especial, El País

La polémica mantiene Netflix en la memoria del público y suscita su curiosidad

La noción de promoción provoca sensaciones generando una “memoria de la marca”. Desde hace 2 años, Netflix choca con sus carteles promocionales en España que fueron objetos de la reacción del gobierno colombiano. Pidió que se los quitara de la Puerta del Sol por su carácter provocador, polémico. Este ejemplo de promoción ilustra cómo tener impacto en la memoria de la gente. ¿Qué comportamiento adopta la prensa frente a esto?

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Cartel de propaganda del estreno de la temporada 2 de Narcos, 2016, eldiario.es

Tratar temas polémicos, que suscitan debates, beneficia a la prensa porque llama la atención de los lectores. Es una manera de aprovecharse de su papel informativo para finalmente ser leída. En el corpus del estudio, un 18% de las publicaciones periodísticas trataron el tema de la polémica de los carteles. Pero no fue el único tema que suscitó la atención de los lectores. También se registró un 26% de artículos que evocaron debates sobre el carácter polémico de la serie en sí. Desde que empezó, Narcos fue criticada por la imagen estereotipada que transmite de Colombia (y América Latina) al mundo entero. Suscitó la reacción de varias personas como el propio hijo de Pablo Escobar. El estreno de cada temporada es un momento en que se re-activan los debates en los periódicos. Son uno de los elementos característicos de la serie. Así, estos artículos favorecen primero a Netflix porque participan en hacer recordar Narcos al consumidor de series, y segundo a los periódicos porque llaman la atención del lector. ¿Pero hasta cuándo funcionará esta estrategia de promoción, tanto para Netflix como para los periódicos?

Ilonka Reinoso

 

 

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