El Arte de la publicidad: la nueva feminidad según Marithé

Interrelaciones entre publicidad y arte. Comunicación y relatos ideológicos creados por la publicidad, gran generadora de significados.

El arte es motor de muchas campañas publicitarias y a su vez, es inspiración para otro tipo de artistas. Hay quienes opinan que las representaciones de artistas plásticos utilizados de forma “oportunista” por la publicidad no deberían ser permitidas. Así como hay quienes opinan que servirse de obras maestras para realizar otro tipo de arte no es lucro sino un homenaje a los grandes clásicos, como por ejemplo La última Cena de Leonardo da Vinci.

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La última cena, 1495-1497. Leonardo da Vinci

Esta representación de La Última Cena de la vida de Jesús de Nazaret según el Nuevo Testamento, no es la única versión que existe pero sí la más emblemática,  reconocida y hasta controvertida, lo que la convierte en obra ideal y con más signos para la publicidad. En un milenio donde una imagen dice más que mil palabras, hemos pasado de espectadores a consumidores de imágenes utilizadas como argumentos visuales, y de discursos ideológicos a través de lemas publicitarios o eslóganes trasmitidos por campañas publicitarias que escogen grandes obras para garantizar el reconocimiento  y la identificación del mensaje.

Otra visión del orden del mundo

La campaña realizada por la firma de ropa Marithé and François Girbaud, “Spring 2005 D.C.” es un gran ejemplo. Para dicha campaña, la marca contrató a la fotógrafa austriaca Brigitte Niedermair que ha estado trabajando desde el 2000 en el mundo de la moda en diferentes revistas. Ella ofreció una particular visión de La última cena de Leonardo Da Vinci. La imagen que realizara esta fotógrafa se convirtió en una campaña muy controvertida.

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Fotografía: Brigitte Niederma para Marithé and François Girbaud, campaña primavera 2005

La decisión de reproducir esta obra con mujeres en lugar de hombres estuvo a cargo de la prestigiosa marca. Aparentemente dicha decisión se debe al best seller El Código Da Vinci en el cual el autor Dan Brown asevera que el personaje del apóstol San Juan que aparece al lado de Jesús en la obra de Da Vinci corresponde a María Magdalena [1] siendo la primera vez que una mujer aparecería en la última cena de Cristo.

El mundo al revés, ¡polémica sugerencia!

Esta interesante versión, le da la vuelta a la idea de Leonardo Da Vinci poniendo a un único hombre con torso desnudo, solo entre mujeres; lo que cambiaría radicalmente el rol de la mujer en la historia de la humanidad, pasando de musa inspiradora a dueña absoluta de su feminidad, capaz de decidir sobre su propia apariencia y estilo. La marca francesa sostiene que la única intención de esta interesante sugerencia era proponer una visión diferente del mundo actual dominado por hombres. El argumento que justificó tal campaña fue: « Porque… si los apóstoles hubieran sido mujeres, ¿cómo sería el mundo de hoy? ».[2]

Esta polémica interpretación es completamente coherente con el mensaje que intenta enviar, pues no sólo sugiere un mundo diferente con la posible inversión de roles, sino que alude a que la verdadera fortaleza de la mujer no radica en su fuerza física sino en la mental. También invita a reflexionar sobre la realidad de la humanidad, insinuando que podría ser diferente si este mundo estuviera dirigido por mujeres, exponiendo que la mujer puede simbolizar algo más que la divinidad de un cuerpo, siendo la cabeza de la naturaleza humana; además hace un llamado para abrir nuestras mentes a otras posibles realidades.

La Sensualidad tocó fibras sensibles

Este es el tipo de publicidad en el cual el texto es concebido como « una secuencia de signos que produce sentido »[3]. En este caso, cabe resaltar la consideración de la imagen como texto para entender la idea que se quiere vender con esa imagen. Basta con identificar el uso de símbolos cristianos, tales como la paloma o el cáliz, además de un Cristo mujer, que pasa de objeto de imaginación masculina a protagonista de la obra. No obstante, lo más “indigno” de la imagen que alimentó el pretexto del veto, fue el torso desnudo del único hombre de la fotografía. El cartel más grande fue de 400 metros cuadrados, es decir, enorme; sin embargo, no tan grande comparado con la dimensión del miedo que sembró entre influyentes instituciones dirigidas principal y casualmente por hombres.

La imagen de esta campaña fue censurada y retirada de las calles. La censura empezó en el país de Da Vinci, a causa del Instituto de Autodisciplina Publicitaria de Italia que emitió un dictamen a principios de febrero de ese año (2005) donde censuraba dicha imagen, obligando a retirar de las calles de Milán los carteles de la marca en cuestión. En Francia el anuncio también fue censurado a través del Tribunal de Grande Instance (TGI) de París, después de una denuncia de la jerarquía católica, y por último en España, aunque luego de la prohibición, la publicidad pudo verse en algunas revistas, por lo cual la Conferencia Episcopal prefirió no pronunciarse.[4]

Otra compañía que utilizó la imagen de la obra de Leonardo Da Vinci en su campaña de publicidad fue la empresa Suraj Electronics quien encargó a la agencia  JWT (Nueva Delhi, India) su campaña publicitaria.  Bajo la dirección creativa de Soumitra Karnik, quien utilizó el eslogan “Si trece píxeles pueden contar una historia, imagínate lo que harán millones”.

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Asimismo una marca de veneno para ratas y roedores empleó la obra de Da Vinci, haciendo alusión al título de la misma, para acabar con los problemas de roedores.

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Lo verdaderamente interesante y hasta encantador tanto en ésta como en otras campañas de publicidad,  es que van más allá de la utilización de una obra de arte como inspiración, añadiendo la mas innovadora visión que se puede ofrecer de ésta, con un acercamiento tan representativo y simbólico como la obra misma.

 

[1] http://informativos.net/noticias-curiosas/polemica-campana-publicitaria-de-marithefrancois-girbaud_44422.aspx consultado 31 marzo 2017.

[2] http://informativos.net/noticias-curiosas/polemica-campana-publicitaria-de-marithefrancois-girbaud_44422.aspx consultado 31 marzo 2017.

[3] Artículo: El Arte « en » la publicidad: La semiótica como método interpretativo de la publicidad de hipotexto artístico, Gloria Álvarez de Prada. http://www.ub.edu/histodidactica/index.php?option=com_content&view=article&id=19:el-arte-en-la-publicidad-la-semiotica-como-metodo-interpretativo-de-la-publicidad-de-hipotexto-artistico&catid=10&Itemid=103  consultado el 12 abril 2017.

4 http://catalogo.artium.org/dossieres/exposiciones/diseno-creativo-publicitario/la-ultima-cena consultado el 31 marzo 2017

 

 

 

 

 

 

 

 

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